Zpřehlednění e-shopu a SEO pro Kůže Vlček

Výchozí situace

Před začátkem spolupráce fungovaly vedle sebe dva e-shopy. Vznikly postupným zkoušením různých cest, jenže ve výsledku si částí sortimentu i obsahu začaly navzájem konkurovat.

Prvním úkolem proto byla analýza klíčových slov, která měla pomoct rozhodnout, jak celý sortiment uchopit a jak e-shop dál vystavět.

Jenže velmi rychle se ukázalo, že u Kůže Vlček nebude možné začít a skončit u SEO nástroje.

---

„A co je tohle za kůži?"

„No hovězina. Prostě koža."

Přibližně tak někdy vypadalo moje poznávání sortimentu Kůže Vlček.

A neprobíhalo jen nad obrazovkou. Byla jsem přímo u Vlčků v dílně, kde jsem si mohla projít jednotlivé materiály, vidět, jak s nimi pracují, a hlavně poslouchat, jak o nich sami přirozeně mluví.

Právě tam jsem začala chápat, že pokud má mít analýza klíčových slov vůbec smysl, nestačí znát názvy produktů. Musím nejdřív pochopit celý jejich byznys, sortiment i jazyk, kterým o něm mluví oni a jejich zákazníci.

Nubuk, Barex, lícovka, štípenka... Pro člověka, který s kůží pracuje celý život, naprosto běžná slova. Pro zákazníka, který si chce koupit kus kůže na konkrétní výrobek, už vůbec ne.

Nejdřív klíčová slova, pak celý byznys.

Původním úkolem bylo zpracovat analýzu klíčových slov.

Velmi rychle se ale ukázalo, že u tohoto sortimentu nebude stačit zadat názvy produktů do SEO nástroje a podle hledanosti poskládat web.

Řada výrazů, které se v oboru běžně používají, měla minimální hledanost. Zákazníci totiž často neznají odborný název materiálu, který potřebují. Hledají podle toho, co chtějí vyrobit, jak má kůže vypadat, jaké má mít vlastnosti nebo k čemu ji chtějí použít.

Abych dokázala najít správná slova, musela jsem nejdřív pochopit samotný sortiment.

Co je který materiál? Jak se liší? K čemu se používá? Jak mu říká člověk z oboru a jak ho naopak bude hledat někdo, kdo se v kůžích neorientuje?

U rodinného řemesla předávaného z otce na syna navíc člověk narazí na názvosloví, které se používá desítky let a je naprosto přirozené uvnitř firmy, ale zákazník ho vůbec nemusí znát.

Cílem proto nebylo odborné názvy zahodit.

Potřebovala jsem najít způsob, jak produkty pojmenovat přesně a zároveň tak, aby zákazník pochopil, co před sebou má.

Klíčová analýza se tak postupně stala základem pro mnohem širší práci na celém e-shopu.

Kam všechno patří?

Jakmile jsme věděli, jak lidé sortiment hledají, přišla na řadu struktura webu.

Menu, hlavní kategorie, podkategorie a jednotlivé produkty jsem potřebovala poskládat tak, aby odpovídaly vyhledávání, ale zároveň dávaly smysl člověku, který přišel nakupovat.

A právě tady začala další série oříšků.

Typickým příkladem byly hovězí kůže. Z čistě SEO pohledu by dávalo smysl podobné varianty soustředit na jednu silnou produktovou stránku, místo aby si několik velmi podobných stránek konkurovalo ve vyhledávání.

Jenže zákazník nakupující kůži potřebuje co nejrychleji vidět materiál, barvu a jednotlivé dostupné kusy. Nechce nejprve otevřít jeden obecný produkt a teprve uvnitř proklikávat několik fotografií nebo variant, aby zjistil, co je právě skladem.

V tomto případě proto nemohlo vyhrát samotné SEO.

Musela jsem najít kompromis mezi viditelností ve vyhledávání a tím, jak lidé kůži skutečně vybírají a nakupují.

„Jak velká může být největší kráva?"

Samostatnou kapitolou byl samotný způsob prodeje.

Kůže nemají jednotný rozměr. Jednotlivé kusy jsou různě velké a jejich plocha se počítá v dm².

Potřebovali jsme proto vytvořit princip, který bude fungovat v rámci možností Shoptetu, bude odpovídat tomu, jak Vlčkovi kůže prodávají, a zároveň jej pochopí zákazník, který si chce objednat konkrétní množství.

A při hledání hranic systému jsme se skutečně dostali až k otázce:

„Jak velká vlastně může být největší kráva?"

Protože když nastavujete varianty, ceny a možné rozměry, potřebujete vědět i to, kde končí reálný svět.

Takových technických detailů bylo v projektu víc. S klientem jsme potřebovali pod jednotlivé produkty dostat všechny důležité parametry, varianty a informace, ale zároveň jsme opakovaně naráželi na možnosti a omezení Shoptetu.

Některá řešení proto vznikala až po několika pokusech a společném ladění.

Klíčová slova nezůstala v Excelu

Výsledná analýza neskončila jako tabulka, kterou si klient uloží do složky.

Promítla jsem ji přímo do struktury e-shopu, názvů kategorií, podkategorií, produktů i jejich obsahu.

Jednotlivé stránky tak dostaly jasnější účel a zároveň jsem hlídala, aby spolu zbytečně nesoutěžily o stejné vyhledávací dotazy.

SEO se stalo součástí struktury webu, ne dodatečnou vrstvou přidanou na hotový e-shop.

Produkt nestačí dobře pojmenovat, musí také dobře vypadat

Další částí byly fotografie. Když pracujete s kůží v dílně, je naprosto přirozené produkt položit, vyfotit a pokračovat v práci. Jenže dílna je pořád dílna - pracovní nástroje, prach, rozdílné světlo a pozadí.

To, co je při výrobě úplně běžné, nemusí na e-shopu působit profesionálně.

Fotografie jsem proto upravovala tak, aby byl samotný materiál v hlavní roli, jednotlivé produkty působily konzistentněji a zákazník mohl lépe porovnávat, co si kupuje.

U produktu, kde rozhoduje barva, povrch a struktura materiálu, totiž fotografie je součástí rozhodování o nákupu.

A kdo vlastně za Kůže Vlček stojí?

Při práci na webu jsem si všimla ještě jedné věci. Na e-shopu sice byly základní informace a kontakty, ale nebylo z něj dostatečně cítit něco, co jsem při spolupráci viděla velmi rychle:

za obchodem stojí konkrétní lidé, rodina a roky praktických zkušeností s řemeslem.

To byla přitom jedna z nejsilnějších věcí celé značky.

Ne anonymní e-shop s materiálem.

Ale syn a otec, kteří kůži znají, pracují s ní a dokážou zákazníkovi poradit i ve chvíli, kdy sám přesně neví, co potřebuje.

Proto jsem ještě před většími obsahovými úpravami potřebovala ujasnit, jak má značka Kůže Vlček vlastně působit a komunikovat.

Část této osobnosti už v komunikaci přirozeně byla. Jen na webu nebyla dostatečně vidět.

Postupně jsme s klientem proto začali stavět komunikaci mnohem více na odbornosti, osobním přístupu, řemeslné zkušenosti a ochotě poradit.

Protože právě to je něco, co žádná optimalizace klíčových slov nenahradí.

Výsledkem nebylo jen SEO

Z původní analýzy klíčových slov se tak postupně stal mnohem širší projekt.

SEO určilo důležitá témata a pomohlo vystavět strukturu. UX rozhodovalo o tom, jak musí zákazník produkty vidět a vybírat. Technické možnosti Shoptetu určovaly, co dokážeme převést do praxe. Fotografie měnily způsob, jakým sortiment působí. A komunikace značky konečně začala ukazovat lidi a zkušenosti, které za celým e-shopem stojí.

Co se podařilo

Při úpravách nového e-shopu jsem nasadila analytiku a sledovali jsme, jak se změny propisují do reálného chování návštěvníků.

Postupně začala výrazně růst návštěvnost z organického vyhledávání. E-shop se dnes u důležitých klíčových dotazů objevuje na první stránce Googlu a u velké části z nich na předních pozicích.

Spolu s návštěvností výrazně rostou také nákupy.

Organické vyhledávání se stalo jedním z hlavních zdrojů objednávek e-shopu. Za posledních 7 měsíců se jeho podíl stabilně drží kolem 50 % všech nákupů. Nešlo tedy jen o krátkodobý nárůst po úpravách webu, ale o dlouhodobě udržitelný zdroj zákazníků.

Nejdůležitější pro mě ale je, že web dnes mnohem lépe odpovídá tomu, jak firma skutečně funguje. Zákazník se v sortimentu snáz orientuje, lépe chápe rozdíly mezi jednotlivými materiály a zároveň vidí, kdo za celým obchodem stojí.

Projekt tím neskončil. Data průběžně sledujeme a spolupráce s Kůže Vlček proto pokračuje dodnes.